Koszty reklamy w firmie – wszystko, co warto wiedzieć

2026-04-13

Rynek reklamowy rośnie w siłę i wykorzystuje różne kanały, żeby ułatwiać przedsiębiorcom docieranie do potencjalnych klientów. Firmy inwestują zarówno w digital marketing, jak i reklamę zewnętrzną, a według szacunków na działania marketingowe wydają od 5 do 15% wartości swoich przychodów. Jak rozliczać koszty reklamy? Podpowiadamy!

Koszty reklamy a koszty uzyskania przychodu – co można odliczyć

Reklama i promocja to wszelkie działania, których celem jest zwiększenie popytu na produkty lub usługi firmy poprzez rozpowszechnienie informacji o nich. Istnieje wiele kanałów, które pozwalają na promocję przedsiębiorstwa – telewizja, radio, prasa itd. Coraz więcej przedsiębiorców inwestuje też w dynamicznie rozwijający się marketing cyfrowy. Na szczęście koszty reklamy i promocji można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodu. Pozwala to obniżyć podstawę opodatkowania i zmniejszyć należny do zapłaty podatek dochodowy.

Zgodnie z art. 22 ust. 1 ustawy o PIT koszty uzyskania przychodów to koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Wydatki poniesione na promocję firmy wpisują się w tę definicję.

Co zatem można odliczyć? M.in:

• ogłoszenia w prasie,
• reklamy radiowe i telewizyjne,
• plakaty w przestrzeni publicznej,
• reklamy na firmowych pojazdach,
• ulotki, foldery reklamowe,
• wizytówki,
• bannery na stronach internetowych,
• gadżety reklamowe lub próbki z logo firmy.

Od kosztów reklamy należy oddzielić tzw. koszty reprezentacji, czyli wydatki związane z budowaniem pozytywnego wizerunku firmy. Takich wydatków nie zaliczymy do kosztów – o tym szerzej w dalszej części artykułu.

Koszty reklamy a VAT – kiedy przysługuje odliczenie
Przedsiębiorca, który korzysta z usług reklamowych i jest czynnym podatnikiem VAT, ma prawo do odliczenia podatku od towarów i usług z otrzymanej faktury. Żeby odliczenie było możliwe i legalne, poniesiony koszt musi mieć związek z prowadzoną działalnością.

 

Koszty reklamy a KUP – jak prawidłowo rozliczać wydatki
Żeby wydatek na reklamę mógł zostać zaliczony do kosztów uzyskania przychodu, powinien spełnić kilka warunków. Przede wszystkim wydatek musi związek z prowadzoną działalnością, a jego celem powinno być osiągnięcie, zabezpieczenie lub zachowanie źródła przychodu. Co to oznacza w praktyce?

Reklama powinna promować konkretny produkt lub usługę firmy, a wydatek musi być odpowiednio udokumentowany – za pomocą faktury lub innego dowodu księgowego. Nie może też nosić cech reprezentacji. Jak wcześniej wspomniano, wydatki związane z budowaniem wizerunku firmy, np. kolacja dla kontrahenta, nie mogą być ujęte jako koszty uzyskania przychodu.

Przy okazji warto dodać, że urząd skarbowy przy ewentualnej kontroli ocenia cel wydatku, a nie jego skuteczność. Nawet jeśli działania marketingowe nie przyniosły oczekiwanych efektów, to można je zaliczyć do kosztów uzyskania przychodu.

Koszty reklamy przykłady – co można uznać za reklamę

Poprawne rozliczanie firmowych wydatków nie zawsze jest oczywiste. Przyjrzyjmy się kilku przykładom działań reklamowych, które przedsiębiorcy ujęli w ramach firmowych kosztów.

Przykład 1:

Pan Marek prowadzi lokalną firmę zajmującą się naprawą sprzętu AGD. Żeby zwiększyć rozpoznawalność firmy, postanowił okleić swój samochód. Na reklamie znalazło się logo, nazwa działalności i numer telefonu. Koszt projektu graficznego i oklejenia pojazdu został ujęty jako wydatek na reklamę – stanowi koszt uzyskania przychodu.

Przykład 2:

Pani Anna prowadzi niewielką osiedlową kawiarnię. Z okazji otwarcia zamówiła kubki z logo swojej firmy i postanowiła rozdać je pierwszym 30 klientom. Zakup gadżetów promocyjnych wrzuciła w firmowe koszty – dzięki temu mogła obniżyć podstawę opodatkowania.

Przykład 3:

Pan Jacek jest stolarzem i zajmuje się montażem schodów drewnianych. Ostatnio zlecił agencji reklamowej wykonanie dla jego firmy kampanii w mediach społecznościowych. Agencja wystawiła mu fakturę na kwotę 6 150 zł brutto (w tym 1 150 zł z VAT). Pan Jacek jest czynnym podatnikiem VAT, a wydatek jest związany z jego działalnością. Może zatem odliczyć VAT z faktury. Pozostała kwota – 5 000 zł netto została ujęta w kosztach uzyskania przychodu.

Koszty reklamy a odliczenie VAT – najczęstsze błędy przedsiębiorców

Rozliczanie firmowych wydatków nie zawsze jest proste – wszystko zależy od indywidualnej sytuacji i oceny celu wydatku. Co najczęściej sprawia przedsiębiorcom problem?

• Zaliczenie kosztów reprezentacji do kosztów uzyskania przychodu – czasem przedsiębiorcy błędnie identyfikują wydatki jako związane z reklamą, kiedy w rzeczywistości są one kosztami reprezentacji. Przykład? Prezent w postaci kubka czy kalendarza podarowany kontrahentowi przy okazji rozpoczęcia współpracy będą zaliczane do kosztów reprezentacji, a zatem nie będą mogły być uznane na koszty obniżające podstawę opodatkowania. Jeśli z kolei firmowe gadżety mają widoczne logo firmy i mają służyć promocji Twojej firmy, to zaliczają się do kosztów reklamy i podlegają odliczeniu.
• Brak właściwej dokumentacji – zdarza się, że przedsiębiorcy zapominają o tym, że każdy wydatek musi być potwierdzony, np. fakturą. Sam przelew na konto agencji nie wystarczy – urząd skarbowy wymaga pełnej dokumentacji.
• Odliczenie VAT od wydatków niezwiązanych z działalnością – np  przeznaczonych na cele prywatne.

Koszty reklamy i promocji firmy można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodu – oczywiście jeśli mają związek z prowadzoną działalnością. W dobie dynamicznego rozwoju nowych kanałów komunikacji, zwłaszcza w przestrzeni cyfrowej, warto inwestować w marketing, by skutecznie zdobywać nowych klientów.

---

Zespół Ekspertów ING Księgowość